WhatsApp para comunicaciones outbound

17 febrero 2023

¿A qué llamamos comunicaciones Outbound en WhatsApp?

En WhatsApp las comunicaciones outbound son aquellas en las cuales la marca da el primer paso para entablar una conversación con el usuario (business initiated conversation).

Este primer paso, puede darse en 2 situaciones diferentes:

  • Continuar una conversación previa abierta en las últimas 24h.
  • Utilizando una plantilla pre validada por WhatsApp.

Recordemos que una conversación sólo puede existir si el usuario ha aceptado el contacto previamente, lo que a nivel conceptual es una diferencia importante con las comunicaciones «no solicitadas» que suele definir el término «outbound marketing».

En este post, analizaremos algunos de los factores a tener en cuenta si decides utilizar la popular herramienta de mensajería como recurso para tus comunicaciones outbound.

¿Cuales son los límites de las marcas a la hora de iniciar una conversación por WhatsApp?

Para asegurarse de que las conversaciones tienen valor para el usuario final , WhatsApp prioriza las conversaciones iniciadas por el usuario, en cuyo caso se inicia una ventana de 24 horas en las que la marca puede comunicarse con este usuario, sin necesidad de utilizar templates. Pero cuando la conversación la inicia la marca, las fórmulas están mucho más acotadas.

A medida que ha desarrollado las herramientas de su versión Business, ha ampliado progresivamente dichos límites, con importantes diferencias para empresas verificadas y no verificadas.

Las empresas no verificadas no pueden iniciar más de 50 conversaciones al día (se espera que lo amplíen a 250), mientras las verificadas podrán establecer entre 1000 – Infinitas conversaciones en función del criterio de calidad que establece WhatsApp.

Los criterios de calidad, para incrementar el número de mensajes disponibles, tienen en cuenta factores tales como , que el estado de tu número de teléfono sea “conectado”, el histórico de mensajes enviados en días anteriores, y el score del propio número de teléfono, que a su vez se ve influído por la calidad de los mensajes.

Estas limitaciones existen tanto para usuarios directos de la plataforma WhatsApp Business como para los que hacen uso de ella a través de servicios de terceros (p.e. Twilio).

¿Para qué sirven las plantillas previamente aprovadas de WhatsApp?

Las plantillas de mensajes de WhatsApp están pensadas para enviar recordatorios, notificaciones y actualizaciones personalizadas a los clientes que previamente hayan ofrecido su consentimiento a la marca para iniciar conversaciones con ellos.

Cada empresa puede disponer de hasta 250 plantillas diferentes (ampliables, previa solicitud a 1500).

Salvo que el usuario haya tenido la iniciativa de hablar con la marca en las últimas 24h, la única forma de iniciar una conversación con él es a través del uso de plantillas. Estás plantillas deben ser aprobadas por WhatsApp (pueden tardar hasta 48h en validar o rechazar tu plantilla), y obligatoriamente deben encajar en una de estas categorías:

  • Actualización de la cuenta: infórmale a los clientes sobre actualizaciones o cambios en sus cuentas.
  • Actualización de alerta: envía actualizaciones importantes o noticias a los clientes.
  • Actualización de la cita: envía confirmaciones, recordatorios u otras actualizaciones a los clientes acerca de sus citas.
  • Respuesta automática: envía respuestas automáticas a los clientes cuando tu negocio no está en línea o disponible para responder de inmediato.
  • Resolución de problemas: responde a preguntas, inquietudes o comentarios de los clientes sobre tu negocio.
  • Actualización de pago: envía un mensaje a los clientes sobre su pago.
  • Actualización de finanzas personales: envía un mensaje a los clientes sobre sus finanzas personales.
  • Actualización de reserva: envía confirmaciones, recordatorios u otras actualizaciones a los clientes sobre sus reservas.
  • Actualización de envío: envía actualizaciones de envíos a los clientes sobre sus pedidos.
  • Actualización de la solicitud: envía información o actualizaciones de solicitudes a los clientes.
  • Actualización de transporte: envía información o actualizaciones de transporte a los clientes.

El estado de aprobación de estas plantillas puede variar en función del feedback de los clientes. Por lo que tu workflow está expuesto a sufrir paralizaciones puntuales ante las quejas de los usuarios.

¿Puedo utilizar los grupos de WhatsApp para comunicarme con mis clientes?

Hay quien podría pensar que la funcionalidad de grupos, es lo suficientemente generosa (permite hasta 1024 participantes) como para utilizarse como lista de distribución, pero su uso implica compartir información personal entre los miembros del grupo, de manera que no podrás cumplir con los mínimos de privacidad exigibles en una comunicación comercial.

Las configuraciones de privacidad para grupos también han evolucionado, de manera que el usuario puede establecer de quién quiere recibir una invitación a un grupo, y eso puede descartar directamente a tu marca.

Por otra parte, es fácil que un usuario comparta el link de invitación al grupo con otros usuarios, de manera que perderás el control sobre quién forma parte del grupo.

¿Puedo utilizar las llamadas de voz de WhatsApp como canal de voz empresarial?

La principal ventaja de las llamadas de voz en WhatsApp es que son llamadas VoIP gratuitas, incluso siendo llamadas internacionales, tanto desde versión móvil como de escritorio, aunque no desde la versión web.

Entre las principales limitaciones, debemos destacar la imposibilidad de llamar a teléfonos fijos o cualquier teléfono que no esté asociado a una cuenta de WhatsApp. Tampoco podrás establecer contacto con aquellos usuarios que previamente no hayan aceptado al negocio como contacto, y necesitarás utilizar una plantilla con un CTA para iniciar la conversación. Esto se traduce en un buen numero de ocasione en las que el intento de contacto no llegará a fructificar.

Desde el punto de vista de un call center que quiera realizar una campaña de outbound, estas limitaciones pueden resultar suficientes como para optar por otras opciones más universales.

Por otra parte, integrar en la operativa este canal para llamadas de voz, es muy problemático:
– Incompatibilidad con políticas de enrutamiento heredadas.
– Imposibilidad de utilizar numeraciones virtuales.
– Grabación de llamadas.
– Integración de IVRs.
– Gestión multi-agente del canal muy limitada.
– Cumplimiento normativo en sectores muy regulados (p.e. banca, salud).

En el anterior post dedicado a la historia y roadmap de WhatApps ya sugerí que el foco de negocio de WhastApp business está en los mensajes transaccionales, siguiendo la estala del SMS (su misión original era ser una alternativa al SMS), esto explica un mayor nivel de desarrollo de integraciones con ERPs, CRMs, ecommerces, en comparación con integraciones con redes de telefonía.

Las llamadas de voz de WhatsApp son llamadas VoIP sobre «variaciones» de tecnologías y protocolos bastante extendidos (codecs Opus, SRTP, PJSIP, XMPP, NAT transversal), algo que no debería suponer un desafío insalvable de cara a permitir una mayor interoperabilidad con otras redes, tal y como han hecho MS Teams (recordemos el caso del codec SILK, que ha obligado a fabricantes de elementos de red como SBCs a asumir un nuevo proceso de transcodificación), Google SIP link, o Zoom Phone…  Por lo que debemos deducir que se trata de una decisión de negocio (y como otras tantas, la pueden cambiar de un momento a otro).

¿Puede considerarse WhatsApp una herramienta publicitaria?

WhatsApp Messenger no fué diseñado para realizar comunicaciones masivas. Aunque en el mercado podemos encontrar algunas herramientas que proponen esa explotación de la aplicación de mensajería, el empleo de la versión estándar de WhatsApp para enviar mensajes masivamente no es algo que Meta promueva o favorezca, de hecho, asegura eliminar 8 millones de cuentas al mes por hacer spam.

Con audiencias “conocidas”, es decir contactos existentes hay cierto margen para comunicaciones comerciales: podrás enviar mensajes relacionados con productos y servicios y mensajes transaccionales (p.e. una factura de un pedido) a contactos con los ya exista una conversación iniciada (en las últimas 24 horas) o mediante las plantillas para fines de marketing (debiendo dar la opción de opt out, y exponiéndose a ser penalizado por feedback negativo, algo que impactará directamente en el volumen de mensajes que podrás enviar después). Parece bastante claro, que el modelo de explotación publicitaria de Meta, tiene otros frentes prioritarios, al menos de momento, ya que cualquier aseveración a medio plazo con Meta es arriesgada.

Para llegar a nuevas audiencias, Meta cuenta con un negocio publicitario ya maduro a través de Instagram y Facebook, para acciones enfocadas a conseguir alcance entre diferentes audiencias, con todo tipo de integraciones con CRMs, y plataformas de ecommerce, para crear audiencias en base a criterios de comportamiento, intereses, perfíl de cliente o sociodemográficos.

En Europa, a diferencia de otros mercados como USA, India o Brasil, Meta no puede compartir datos de usuarios entre sus diferentes plataformas (WhatsApp y Facebook o Instagram), lo que afecta al uso de la información generada en WhatsApp como herramienta de segmentación publicitaria. Esto no quiere decir que la información que se transmite a través del API no prevea el uso de metadatos para tales fines, lo cual genera algunas fricciones en relación con la protección de datos personales.

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