Branded calling y su impacto en el sector de las telecomunicaciones
La voz sigue siendo un canal de comunicación fundamental, pero se ve cada vez más socavado por el spam, el fraude y las llamadas automáticas. Esta erosión de la confianza en las interacciones de voz afecta directamente a las tasas de respuesta, la interacción con el cliente y el potencial de ingresos de los operadores de telecomunicaciones y los hiperscalers.
Las llamadas con marca comercial afectan al sector de las telecomunicaciones al menos en dos dimensiones diferentes:
- Relación con sus clientes: como sucede con otros sectores, el de las telecomunicaciones depende mucho del canal telefónico para la atención al cliente o ventas.
- Como proveedores de servicio: son una parte fundamental de la cadena de valor del branded calling, beneficiándose directamente de los ingresos que este servicio genera y siendo responsables de aspectos estratégicos en el funcionamiento del mismo.
Alcance y cobertura, dos factores críticos en éxito del branded calling
En USA, antes de 2025, los servicios de identificación de llamadas con marca estaban controlados por tres empresas distintas —Hiya, TNS y First Orion—, cada una alineada con operadores de telefonía móvil específicos. Hiya trabajaba exclusivamente con AT&T; TNS se asociaba con Verizon y US Cellular; First Orion prestaba servicio a T-Mobile y Sprint. Esta fragmentación significaba que las empresas que buscaban cobertura de identificación de llamadas con marca en todos los principales operadores de EE. UU. tenían que integrarse con tres proveedores diferentes.
Cuando los tres principales operadores inalámbricos de EE. UU. que agregan a más de 300 millones de dispositivos deciden ofrecer un mismo servicio de branded calling al mercado, están permitiendo que las empresas pueden llegar a una audiencia más amplia que nunca con una experiencia unificada de llamadas con marca.
La implicación de los fabricantes en la capa de presentación de branded calls
En 2023 las llamadas con marca en USA sólo llegaban a un número limitado de dispositivos, y la mayoría solo podía recibir el nombre del identificador de llamadas y no el logotipo de la marca que se ya se estaba anunciando efusivamente.
En ese contexto solo algunos smartphones, no los teléfonos fijos, podían recibir esta información, y la experiencia variaba mucho según el dispositivo, las aplicaciones descargadas simultáneamente y la red del suscriptor.
Actualmente IOS ya no se limita solo a mostrar los nombres del identificador de la llamada, también permite mostrar logos, pero debe hacerse a través de Apple Business Connect. De manera que la solución de la CTIA solo puede aportar valor en la capa de autenticación y verificación de la llamada, no en la de presentación. Mientras en Android el ecosistema es más abierto y puede permitir acuerdos específicos entre fabricantes y operadores (o bien a través de proveedores de branded calling) para mostrar la info de marca. Ahora bien, esta apertura de Android no está exenta de limitaciones ligadas a diferencias entre fabircantes de dispositivos, versiones del sistema operativo, operador de la red o incluso necesidad de aplicaciones pre-instaladas en el dispositivo.
Mejoras en la experiencia del cliente
Las llamadas con marca benefician tanto a las empresas como a sus clientes.
Proporcionar contexto para la llamada por adelantado permite a los clientes prepararse para la conversación. Esta preparación conduce a interacciones más productivas y puede reducir significativamente el tiempo que los agentes dedican a explicar su identidad y el propósito de la llamada.
Outbound cuando se detecta un interés real
Un cliente potencial acaba de visitar su sitio web, envió su información de contacto, pero abandonó la ruta de compra a mitad de camino. Ese es el momento perfecto para contactar con una llamada oportuna y de marca. Es probable que el 70% de los clientes potenciales estuvieran navegando en su teléfono móvil de todos modos, por lo que cuando ven aparecer su marca, lo perciben como una experiencia continua y personalizada. Llamar más rápido («velocidad de respuesta») por sí solo no es suficiente, ya que muchas personas seguirán filtrando las llamadas cuando no reconozcan el número.
Devoluciones de llamadas de atención al cliente (callbacks)
La identificación de llamadas con marca se utiliza más prominentemente por los equipos de llamadas salientes (outbound), pero alrededor del 20-30% de las llamadas entrantes de atención al cliente conducen a devoluciones de llamadas salientes o seguimientos.
Esto puede deberse a largos tiempos de espera o llamadas fuera del horario laboral que requieren que sus agentes devuelvan la llamada al cliente. O porque el problema del cliente no se puede resolver en su primera llamada entrante, y requiere que su equipo lo llame más tarde con información de seguimiento. Este es un caso de uso perfecto para la identificación de llamadas con marca porque el cliente espera su llamada y reconoce su marca. Lograr que la llamada saliente sea respondida en el primer intento reduce su costo de servicio y el tiempo de resolución, ambas métricas críticas para los centros de llamadas entrantes.
Cómo el branded calling puede generar ingresos en el sector de las comunicaciones
Según Numeracle, se espera que el mercado global de llamadas con marca supere los 73 mil millones de dólares para 2029.
Las empresas de telecomunicaciones utilizan las llamadas con marca para garantizar que los clientes acepten llamadas importantes de servicio o facturación, evitando la confusión con el spam.
Las tarifas pagadas por los llamantes empresariales se utilizan para compensar a las organizaciones que proporcionan
Las llamadas con marca son relevantes en términos de «revenue» porque permitirían a las empresas de telecomunicaciones generar ganancias ofreciendo este servicio a las empresas que realizan las llamadas, en lugar cobrar este servicio a los usuarios que las responden, tal y como ha sucedido con servicios similares a lo largo de la historia.
Las branded calls, brindan una mejor impresión de marca a los consumidores y pueden mejorar significativamente la interacción con las llamadas. Por estas razones, muchas empresas están interesadas en usarlas y están dispuestas a pagar un precio justo para lograr estos beneficios.
A diferencia de otros servicios de telecomunicaciones que pueden ser costosos o requerir infraestructura adicional, las llamadas con marca están diseñadas para ser accesibles para empresas de todos los tamaños. El modelo de precios está diseñado pensando en la escalabilidad, cobrando a las empresas solo por las llamadas entregadas con éxito. Esto significa que solo paga por las llamadas que realmente se responden, lo que garantiza que su inversión esté bien gastada.
Los costes por llamada con marca varían, pero dependiendo del proveedor de telecomunicaciones. En cualquier caso es un coste con un impacto en la operativa, ya que pueden ser de 10 a incluso 100 veces más caras que las llamadas sin marca.
Restaurar la confianza en el canal de voz
En nuestro último webinar sobre monetización de las APIs de operador, apuntamos una realidad incomoda para los operadores, y es una bajada de un 30% en el uso del canal de voz en los últimos 5 años. Sin embargo este sigue siendo un canal importante, estrechamente vinculado a efectos emocionales positivos y a la gestión de aquellas cuestiones más relevantes en la vida de los usuarios de telecomunicaciones.
El Informe de Investigación del Consumidor de Numeracle muestra que el 66% de los consumidores estadounidenses cambiaría de opinión sobre responder una llamada de un número de teléfono desconocido o no reconocido si el identificador de llamadas estuviera verificado y fuera preciso.
- El 45% informa que es más probable que interactúe con una marca cuando el identificador incluye un logotipo o información de confianza.
- El 57% cree que es responsabilidad de su proveedor de servicios protegerlos de llamadas falsificadas y fraudulentas.
Las empresas que utilizan soluciones de llamadas con marca vieron cómo las tasas de respuesta de llamadas aumentaron hasta en un 39% y las interrupciones de llamada en curso cayeron en más del 50%. Este mayor compromiso se traduce en ingresos tanto para las empresas, a través de mayores ventas o menos citas perdidas, como para las empresas de telecomunicaciones que brindan el servicio.
