El proceso de transformación digital del negocio bancario está acercándose a un punto de inflexión crítico, en el que las entidades bancarias se juegan ocupar un lugar decisivo en la vida de las personas o pasar a un segundo plano frente a nuevas Fintech y otros players (como las propias telcos o las “bigtechs”). Estos últimos, están logrando capitalizar la relación con unos usuarios complejos, menos fieles y demandantes de herramientas de autoservicio accesibles, al tiempo que exigen elevados niveles de personalización.

Tal y como apunta Accenture, “el aumento de los ingresos generado por el aumento de las tasas de interés puede inducir a la complacencia, pero los bancos con visión de futuro pueden utilizarlo para impulsar la innovación de productos”.

El 59% de los casi 50k encuestados por Accenture, declaran haber adquirido un producto financiero a otro proveedor diferente de su banco habitual. Esta fragmentación de proveedores de servicios, generan frustración en muchos usuarios, que encuentran dificultades para gestionarla, hecho que lleva a algunos de ellos a contar con aplicaciones agregadoras de servicios que le ofrecen un punto de vista único de su situación financiera. Esto añade una nueva capa de abstracción entre la marca que provee el servicio y el consumidor final, quien inevitablemente pierde vinculación con la marca proveedora.

El tiempo pasa inexorablemente, y nuevos consumidores entran en juego. Estos consumidores más jóvenes, que poco a poco entrarán en la rueda de contratación de productos más complejos (hipotecas, planes de pensiones, créditos…) están mucho más orientados a la contratación de servicios financieros a bancos exclusivamente digitales o grandes empresas tecnológicas. Además estos usuarios, son usuarios menos satisfechos con su entidad financiera de referencia, lo que los hace especialmente proclives al cambio. Aquel cliente de toda la vida, da paso a un consumidor informado y pragmático.

Tras la pandemia por COVID-19 muchos bancos vivieron un incremento exponencial en el uso de sus aplicaciones móviles. Muchos usuarios, especialmente aquellos de mayor edad, se acercaron por primera vez a este canal digital. Pero, pasados un par de años, podemos concluir que este acercamiento involuntario, no ha cristalizado en una preferencia absoluta por el canal digital, y que el canal físico todavía tiene un importante peso en determinados servicios.

Los canales de preferencia de los usuarios de servicios bancarios, son estrechamente dependientes del contexto

La valoración positiva de la presencia de una sucursal bancaria en la zona de residencia, es un hecho transversal a todas las generaciones y en la práctica totalidad de las regiones estudiadas.

En contextos de incertidumbre las personas buscan familiaridad y certidumbre. Tendemos a confiar en lo que podemos ver y tocar, mientras que productos como un depósito bancario en una aplicación móvil, pueden ser percibidos como algo abstracto e irreal. Una sucursal bancaria, cumple esa función de materializar la relación con el servicio, aportando un plus de seguridad y confianza que el usuario valora, especialmente para transacciones complejas.

Como apunta este artículo de Forbes, las sucursales deben reinventarse, y alejarse de la imagen de “banco de tus abuelos”. Y realmente es algo que ya está sucediendo, con sucursales boutique, que parecen más centros de coworking o cafeterías que oficinas bancarias. O experimentos como sucursales “pop-up” con una presencia limitada en el tiempo.

Múltiples fuentes señalan hacia el mismo origen de la pérdida de capacidad de fidelización de los servicios bancarios: los canales digitales.

Las encuestas, muestran como la mayoría de los usuarios utilizan sus aplicaciones digitales sólo para tareas funcionales rápidas. Es decir, las aplicaciones de banca digital, son operativamente muy eficientes, pero no ayudan a convertir una relación transaccional en una relación humana.

Por un lado la entidad bancaria, se debate entre ofrecer al usuario las herramientas de “autoservicio” que el propio usuario demanda, mientras que por otro lado debe estar preparado para introducir el factor humano cuando el usuario lo demande, y con unas expectativas de inmediatez muy exigentes.

Esta desconexión entre la “marca del banco”, el servicio y el usuario , es todavía más palpable en contextos de servicios bancarios embebidos en canales de terceros. Por ejemplo, pagos fraccionados en un ecommerce. Muchas veces, como sucede con micro-créditos al consumo, el usuario no tiene visibilidad sobre quién le está ofreciendo el servicio, y mucho menos, encuentra vías de comunicación directa con esa entidad, durante el proceso de compra, para aclarar posibles dudas (p.e. sobre amortizaciones anticipadas, intereses por demora…). La desconexión es tal, que es posible que la única relación entre el cliente y el banco sea esa operación.

Un factor, de la desafección de los usuarios por los canales digitales está muy relacionado con las dificultades de acceso a un “recurso humano” cuando lo necesitan. Incluso van más allá en sus demandas, y esperan que esa relación personal, con una persona que los conozca y les pueda ofrecer de forma proactiva productos y servicios financieros, incluso productos “no bancarios” cuya presencia es cada vez mayor los portfolios de la banca tradicional.

En la última década, los bancos se han centrado en perfeccionar workflows, en dotar de eficiencia los canales a disposición del cliente.

Los intentos de personalización, en muchos casos son básicos (p.e. Ofertas periódicas en base a criterios sociodemográficos), por lo que recuperar el pulso de la conversación con estos clientes, y convertir esos diálogos en data utility, es la mejor forma de construir una propuesta que realmente atienda a las motivaciones individuales de cada usuario.

Para escalar estos procesos es inevitable la combinación de tecnología (IA conversacionales) y relaciones humanas genuinas, que recuperen esa vinculación tradicional entre el banco y su cliente.

Los canales de comunicación deben por tanto estar integrados, da igual si el usuario hace una llamada telefónica, abre un chat, o se presenta en una oficina bancaria. Todo forma parte de la misma relación.

Deloitte, concluye en su estudio con la necesidad de ofrecer la flexibilidad que los usuarios demandan a la hora de escoger sus canales. La nueva normalidad, es omnicanal, el usuario quiere fluir entre el mundo físico y digital, sin fricciones y con una expectativa de continuidad en sus comunicaciones con la entidad.